La base de cette pyramide correspond aux éléments les plus critiques et vitaux du Web Analytics tandis que ceux situés au sommet permettent de dégager le plus de valeur ajoutée et de favoriser une optimisation maximale de votre stratégie.
Le marquage des événements du site (code de suivi de votre outil) est tout simplement indispensable pour connaître au maximum les interactions des visiteurs avec votre contenu : pages vues, téléchargement de fichiers, lecture de fichiers médias, applications dynamiques (Flash, Ajax), entonnoir de conversion, transactions, valeur économique. Vous vous devez de surveiller les moindres événements et de, si possible, les quantifier. Ce travail peut être long si votre site l’exige, mais c’est un incontournable sans lequel vous n’aurez qu’une vision partielle et fort probablement fausse de la performance de votre site web.
Le marquage des campagnes (utm de Google Analytics) doit être fait consciencieusement pour vous permettre d’obtenir un maximum de certitudes sur les informations concernant chacune de vos sources de trafic : leur nom, leur type, l’intitulé de la campagne, le format des annonces, etc. Cela vous permettra de segmenter au mieux les visites par la suite et ainsi déterminer avec efficacité les sources de trafic les plus/moins profitables. Vous agirez ainsi en connaissance de l’information la plus précise possible. Dès lors que vous investirez du temps et de l’argent dans la promotion de votre site web, le marquage des campagnes publicitaires devra être systématique.
Les rapports (dans Google Analytics) sont des opérations ponctuelles qui permettent de faire le bilan de la performance de votre site web. Vous pourrez ainsi vérifier ce qu’il s’est passé en terme d’acquisition, de comportements et de résultats, par exemple pour vos campagnes d’acquisition de trafic, pour un département spécifique de l’entreprise ou pour certaines sections spécifiques de votre site web. Les rapports passent par la consultation pertinente et raisonnée de tableaux de données selon des segments spécifiques qui dépendront des objectifs que vous vous êtes fixés au départ. Ils permettent une micro-analyse de la performance du site Web et sont un passage obligé vers la compréhension de la performance de votre site web et l’identification précoce des problèmes au niveau de l’expérience utilisateur.
Les tableaux de bord (dans Excel par exemple) sont édités et consultés périodiquement (au mois, au trimestre, à l’année, etc.). Ils sont la synthèse des tendances et des variations de la performance du site Web par rapport à ses objectifs principaux (macro-analyse). Ils comportent une section dédiée au comportement des indicateurs de performance (KPI) et une concernant l’analyse des points positifs et négatifs (notamment les opportunités ratées) et les recommandations des actions à entreprendre pour l’optimisation future. Vous devrez mettre en place un ou plusieurs tableaux de bord dès lors que votre présence en ligne sera un impact majeur pour l’activité de votre entreprise.
Les tests (avec Google Website Optimizer notamment) sont pratiqués ponctuellement grâce aux conclusions tirées des rapports et tableaux qui auront identifié les éléments qui pénalisent la performance du site web. Ils peuvent concerner les différents messages publicitaires (PPC, bannières, e-mail, etc.), les pages d’arrivée sur votre site, les pages de formulaires ou même d’autres pages spécifiques qui handicapent le succès de votre site. Les tests consistent à comparer la performance de plusieurs versions du support étudié selon les variations qui le composent. Ils seront à pratiquer si le volume de visites sur votre site permettra d’avoir des échantillons de taille assez importante pour pouvoir les comparer.
La veille permet notamment de surveiller la concurrence et de pratiquer des études et sondages afin d’avoir une compréhension plus qualitative de vos visiteurs/clients. Elle se pratique à un stade avancé du Web Analytics, peut prendre beaucoup de temps mais peut aussi être une arme qui fera la différence.
